Publicidade de Apostas Desportivas em Portugal: Regras e Propostas de Reforma
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Ligo a televisão num dia de jogo e conto os anuncios de casas de apostas durante os intervalos. Três, quatro, cinco. Abro as redes sociais e la estão os influencers a partilhar “tips” com links de afiliado. Vou ao estadio é as camisolas têm logos de operadores. Em setembro de 2025, o partido Livre apresentou cinco projetos-lei com um objetivo claro: travar esta omnipresença. E o debate mais importante que o setor enfrenta em 2026.
Regras Atuais Sobre Publicidade de Apostas
Antes de falar de reforma, é preciso perceber o que existe. O enquadramento atual da publicidade de apostas em Portugal não é tão permissivo como parece, mas também não é tão restritivo como deveria ser — pelo menos na minha avaliação.
Os operadores licenciados podem fazer publicidade, desde que cumpram um conjunto de regras: a mensagem não pode dirigir-se especificamente a menores, deve incluir avisos sobre jogo responsável e não pode sugerir que as apostas são uma forma de rendimento. Os horarios de emissão televisiva têm restrições para conteúdo dirigido a audiencias jovens, e todo o material publicitario deve ser aprovado pela ADC.
Na prática, estas regras deixam um espaço enorme para atuação. Os patrocínios desportivos não são abrangidos pelas restrições de horário — se uma camisola têm o logo de um operador, esse logo aparece em qualquer transmissão, a qualquer hora. A publicidade digital, particularmente nas redes sociais, é extremamente difícil de fiscalizar. E os influencers que promovem apostas operam numa zona cinzenta que a regulamentação atual não contempla adequadamente.
O resultado é uma saturação publicitaria que, embora tecnicamente legal, levanta questões serias sobre o impacto na população, especialmente nos mais jovens. Quando analisei a regulamentação das apostas em Portugal, percebi que a publicidade é o elo mais fraco de todo o sistema. É um paradoxo curioso: temos uma das regulamentações de licenciamento mais exigentes da Europa, mas uma das mais permissivas no que toca a promoção. A reforma proposta tenta corrigir este desequilíbrio, é o debate está longe de ser simples.
Os 5 Projetos-Lei do Livre em 2025
Os cinco projetos-lei apresentados pelo Livre em setembro de 2025 representam a proposta mais abrangente de reforma publicitaria que o setor já enfrentou em Portugal. O pacote inclui restrições significativas: limitacao dos horarios de publicidade televisiva, proibição de patrocínios desportivos por parte de operadores de jogo, restrição da publicidade digital é maior fiscalização sobre influencers.
A justificacao apresentada pelo partido foi inequivoca: o objetivo de regular a publicidade de apostas e proteger pessoas e familias, não proibir, mas estabelecer regras para que o lucro de alguns não destrua vidas. E uma posição que, independentemente da orientação política, merece ser debatida com seriedade.
O projeto que mais impacto teria, se aprovado, é a proibição de patrocínios desportivos. Em Portugal, dezenas de clubes profissionais têm acordos de patrocínio com casas de apostas. Para muitos clubes fora dos três grandes, estes patrocínios representam uma fatia crítica do orçamento. A proibição teria implicações financeiras reais para o futebol português, o que explica a resistência da indústria.
Até ao momento da escrita deste artigo, os projetos-lei estão em discussao parlamentar. O desfecho e incerto, mas a tendência europeia e clara: Espanha, Italia e Belgica já implementaram restrições significativas a publicidade de apostas. Portugal parece estar a caminhar na mesma direcao, embora a um ritmo mais lento.
A Posição da Industria
A reação da indústria não se fez esperar. Ricardo Domingues, presidente da APAJO, argumentou que a publicidade é a única vantagem real que os operadores licenciados têm sobre os ilegais, e a única forma de os consumidores portugueses distinguirem entre o licenciado é o não licenciado, entre o seguro é o inseguro.
Há merito neste argumento. Se os operadores legais não puderem fazer publicidade, os ilegais — que não cumprem regra nenhuma — continuam a promover-se livremente nas redes sociais é através de influencers. A APAJO estima que cerca de 40% dos jogadores online portugueses já apostam em plataformas sem licença. Restrições excessivas podem empurrar mais consumidores para esse mercado paralelo.
A posição da indústria, portanto, não é contra a regulação — e contra a regulação que, na sua perspetiva, penaliza desproporcionalmente os operadores legais sem afetar os ilegais. E um ponto válido que o legislador precisa de considerar. A solução ideal séria restringir a publicidade de forma inteligente, focando-se nos canais e formatos que mais afetam os vulneráveis, sem destruir a capacidade dos operadores legais de competir com o mercado negro. O equilibrio entre proteção do consumidor e viabilidade do mercado regulado é o desafio central desta reforma.
O Impacto da Publicidade nos Jovens
Se há um argumento que justifica, por si só, uma reforma da publicidade, é o impacto nos jovens. Os dados da ADC mostram que o maior crescimento de registos se verifica na faixa dos 18 aos 24 anos. Não é coincidência: é a faixa etária mais exposta a publicidade digital, mais influenciável por figuras publicas e mais presente nas redes sociais onde os operadores concentram os seus investimentos.
A correlacao entre exposicao publicitaria e início de atividade de jogo está documentada em estudos europeus. A publicidade não cria jogadores compulsivos por si só, mas normaliza o comportamento de apostar e reduz a percecao de risco. Quando um jovem de 17 anos ve o seu futebolista favorito associado a uma casa de apostas, a mensagem implícita é que apostar e parte natural do desporto. No dia em que faz 18 anos, o registo e quase inevitável.
A reforma da publicidade não vai resolver todos os problemas do mercado. Mas pode reduzir a pressão sobre os mais vulneráveis e criar um ambiente onde a decisão de apostar é mais deliberada e menos impulsiva. Na minha opinião, é o mínimo que se pode exigir a um setor que gera mais de mil milhões de euros de receita anual. Os dados do ESPAD mostram que 64% dos escolares portugueses de 15-16 anos já apostaram — e não há como desligar esse número da omnipresença da publicidade de apostas no quotidiano português.
Perguntas Frequentes
As casas de apostas podem patrocinar clubes de futebol em Portugal?
Atualmente, sim. Os patrocínios desportivos por parte de operadores de jogo licenciados são permitidos em Portugal. No entanto, os projetos-lei apresentados pelo Livre em 2025 propoem a proibição desta prática. A decisão parlamentar ainda está pendente.
Quando entram em vigor as novas restrições a publicidade?
Os projetos-lei estão em discussao parlamentar e não existe ainda uma data definida para a sua aprovação ou entrada em vigor. O processo legislativo em Portugal pode demorar varios meses. Até la, as regras atuais mantém-se em vigor.
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